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《鹤唳华亭》火爆的背后,是阿里文娱宣发体系“稳中有升”的注力

看法

若谷 若谷 2019-12-24 17:09

导语 《鹤唳华亭》精美的服化道在引领国风文化强势出圈的同时,联动淘宝热搜云主题底层产品能力快速转化文娱用户购买力,开...

《鹤唳华亭》火爆的背后,是阿里文娱宣发体系“稳中有升”的注力

文 |若谷


近日,《长安十二时辰》大宣发创新营销项目摘得2019金触点全球商业创新大奖娱乐营销金奖。从某种意义而言,这一奖项实质上是对于《长安十二时辰》背后所依托的阿里文娱大宣发体系的肯定。


随着Q4《鹤唳华亭》的播出,阿里文娱大宣发体系又多了一个代表力作。《鹤唳华亭》初播之时,凭借高能反转的剧情内容吸引了大量“i鹤”,观众的喜爱掀起了新一轮的追剧热潮。


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单从数据的角度来看,截止至12月23日,全网热搜165次(包含微博、抖音、快手、头条、豆瓣、知乎、百度、手淘等平台)。在微博剧集榜、微博电视剧周榜、德塔文电视剧景气指数日榜周榜、猫眼、灯塔、骨朵网络剧、艺恩播映表现等平台的榜单上获得多次top1。其中,饰演陆文昔的女主李一桐还多次获得德塔文、Vlinkage、艾漫等第三方指数艺人排名前列。截至目前,《鹤唳华亭》获得新浪2019年度十大剧集,金骨朵网络影视盛典年度十大精品剧集,广电时评年选年度剧集。


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如果说《长安十二时辰》是对阿里文娱“内容+宣发+技术”全面打通的大宣发体系的验收,那么,《鹤唳华亭》则是对该宣发体系的延续与升级。也就是说,在内容为王、渠道共振、生态联动这一底层逻辑的引领下稳中有升,既延续了过往成功的营销经验,又创意性地推出了更多元化的营销打法。


从微博到淘宝直播间,跨服养成“第一难神”


日前,《新周刊》公布了 2019 中国年度汉字——“南”。而这一个字正是《鹤唳华亭》中太子萧定权(罗晋 饰演)的真实写照。


自剧集播出以来,太子冠礼受阻、科考泄题案牵连老师(王劲松 饰演)和表哥(郑业成 饰演)、邸报事件老师自裁、监国查军马案受阻、妻儿被害……罗晋饰演的萧定权在这些困境中逆流而上,却无奈所爱之人不得、所亲之人接连离去。


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剧集播出不久后,罗晋的妻子唐嫣在微博上发布了一条“怎么办,好难呐”,罗晋也甜蜜互动称自己是第一难神,夫妻之间罕见公开调侃互动引发了吃瓜群众的关注,#唐嫣调侃罗晋#这一话题登上热搜TOP1。


值得一提的是,粉丝还开了“第一难神萧定权包子铺”进行硬核应援,“吃下这口定权包,2020好运全包”,在罗晋粉丝见面会上,罗晋开启宠粉模式,还与包子铺老板进行互动。


除了常规的线下见面会之外,罗晋穿着“第一难神”到了淘宝第一主播薇娅的直播间进行互动,还送薇娅“第一抢钱女神”同款卫衣。


此次罗晋带着《鹤唳华亭》到薇娅的直播间进行互动,也意味着大剧宣发进入淘宝直播时代。当日的淘宝直播有1678万观看量,通过罗晋与薇娅在直播间的互动引导,不少“薇娅的女人”也种草了剧集,并化身弹幕大军为剧集打CALL。此次直播的精华内容还被剪辑成短视频在站外发布,又引发一波强势关注。直播期间,优酷会员付费用户数6秒成交单量创历史新高。


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罗晋所饰演的太子萧定权的“难”,很大程度源于君臣与父子、制度与人情所带来的猜忌与防备之下,让其与身为皇帝的父亲之间的关系变得格外艰难。针对剧中这样的父子关系,#中国式父子为何难相处#这一话题也得到了大家的关注,破圈层解读中国式父子,突破了心理学、社会学、教育、电竞、母婴、体育等多个领域。讨论热度致使此话题登上微博热搜榜,#严父能不能出孝子#也登上今日头条热搜榜。


在薇娅直播间,即将身为人父的罗晋也对这一话题谈了个人感想,他表示,如果自己成为父亲会在孩子教育方面做好三观引导,实施“放养式教育”,因此也衍生出了#罗晋薇娅聊育儿经#等相关话题。


“第一难神”这一标签,从剧集衍生,在微博上演员夫妻相互调侃、粉丝助力话题发酵,最终在淘宝直播间主角本人身穿“第一难神”的卫衣进行盖章。以“第一难神”为话题纽带,从社交平台微博到电商平台淘宝直播间,让这两大本无交集的平台由点连线,构成“第一难神”完整的宣发路径。


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这一宣发模式是阿里文娱独创的剧集营销手段,以年轻人的理解视角用趣味诙谐的宣传方式打开厚重的历史正剧,将主角萧定权的人设“第一难神”从饭圈、书迷圈、剧迷圈扩散,强势破圈引网友围观,并结合当下网友的吐槽“我太难了”引发共鸣,为剧集扩大声量,所产生的话题热度,反向为剧集导流。


传统文化基因浓厚,探寻文化传承新打法


《鹤唳华亭》自带浓厚的传统文化基因,在剧情高能反转的过程亦不失人文底蕴。点茶、书道、射柳、制香等古代的传统文化在剧中陆续出现,让观众对于古代生活习俗产生了兴趣,这也为阿里文娱在宣发层面进行生态联动提供了新的可能。


当下小众服饰文化兴起,日常街头能看见身着古风服饰的Z世代,古风服装有迈向常服的趋势,而剧中精美的服化道也是观众讨论较多的话题。就以男女主在卢世瑜(王劲松 饰演)府中相遇时所穿服装为例,有网友评论说“女主阿昔的造型和服饰活脱脱宋代仕女图里面走出来的人物。”


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根据《国潮+服饰:“穿”出来的新商机》报告显示,“古风”服饰维持高速增长,已成为Z世代新潮。在这一背景下,淘宝上出现首个IP热搜#鹤唳华亭#,“宋制汉服”购买量劲增,鹤唳华亭同款成交额环比上涨1206%,宋制汉服成交人数同比上涨1172%,宋制汉服成交金额同比上涨932%。


也就是说,《鹤唳华亭》精美的服化道在引领国风文化强势出圈的同时,联动淘宝热搜云主题底层产品能力快速转化文娱用户购买力,开启了内容X电商新经济模式,实现了文化传播与经济效益的双赢。


依托剧集本身厚重的传统文化基因,《鹤唳华亭》不仅能够引领国风,还能带动新国潮。在双12期间,口碑推出了国潮跨界IP《国宝的味道》项目,开发100款有创意、有人气、有滋有味的国潮美食跨界产品,而《鹤唳华亭》也将与口碑联动共同打造国潮新主题,势必也将掀起一波带有国潮基因的美食风向,为《鹤唳华亭》这一IP的价值增添了新的注脚。


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除此之外,《鹤唳华亭》联动阿里鱼造点新货平台,推出了“鹤唳华亭”系列的暖手宝、手机壳、书签、鼠标垫、手账、帆布袋等融入了剧集相关国风元素的跨界新品,引领国风文化的同时,拓宽了《鹤唳华亭》这一IP商业化的边界,并进一步开发“剧粉经济”。


值得一提的是,在精品内容原力的带动下,《鹤唳华亭》不仅在大众市场受到了用户的广泛喜爱,在商业价值层面也表现得可圈可点。截至目前,《鹤唳华亭》吸引了Chanel、必胜客、vivo、戴森、奥利奥、长安福特等40+品牌合作,覆盖IT3C、快消、汽车、互联网等多个领域。结合品牌特性和剧情内容,优酷为其花式定制了明星头条、前情提要、创意中插等一系列内生广告,实现了品牌与剧集的共赢。


内容为王、渠道共振、生态联动,经典打法稳住基本盘


除了前文所提及的创新宣发方式之外,《鹤唳华亭》的红火,与阿里文娱原有的宣发打法不无关系。


基于《鹤唳华亭》优质的剧集品质,与其相关的内容资讯也由各类渠道快速扩散,从多个维度为剧集打造良好口碑。


稍作盘点,UC的稿件从剧中师生、父子、男女三条感情线出发,分析剧中人物性格及情节,起到用户下沉的作用;今日头条的稿件多从服化道的角度出发,分析剧集的文化之美,达到传播剧集制作精良、审美考究的目的;在微信平台,多家优质公众号多维度输出剧集口碑观点,其中多篇破10w+,并引发财经、母婴、公关、广告、历史、教育等各圈层领域KOL的自来水;人民日报海外版、新华社、光明日报等一系列官方媒体也发文赞扬了该剧蕴含的君子之道与传统文化之美,为影视剧中的“文化观”树立正面形象。


值得一提的是,《鹤唳华亭》还邀请了不少老戏骨加盟,他们精湛的表演引得观众阵阵喝彩。《鹤唳华亭》还与《时尚芭莎》跨界合作,将王劲松、邱心志、张志坚、鲍大志、王建国等演员打造成为“华亭男团”,一起拍摄深秋大片、微电影等,#鹤唳华亭叔团芭莎出道#成为了受关注的热门话题。


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通过系列媒体矩阵的联动宣发,强效密集地曝光增加剧集的传播声量,加深大众对剧集的认知,增强粉丝的追剧粘性。毕竟,《鹤唳华亭》长达60集,播出周期长,以内容为本,在渠道共振下,加持剧集热度,减少周期性更新过程中观众流失,扩大受众群体的基本盘,才能保证观众人群的可持续增长。


在生态联动上,此前的常规打法亦在延续。一方面,借助阿里经济体内的app进行物料曝光。在线上,饿了么、UC、虾米音乐等平台推送了剧集相关的开屏海报、热门banner等;在线下,饿了么推出了与剧集相关的周边,如宣传单、纸巾等,菜鸟驿站柜体投放剧集海报。线上、线下联动铺陈物料增加了剧集的曝光率,辐射更多人群。


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另一方面,《鹤唳华亭》还与优酷平台其他内容IP进行了合作,例如,金瀚、郑业成、辛鹏三人一起上自制综艺《花花万物》,从节目衍生出新的话题二次发酵。#金瀚郑业成辛鹏谈影视寒冬#、#小S金瀚贴身热舞#等都登上相关话题热搜榜,平台内影视IP 与综艺IP之间强强联合,相互导流、实现共赢。


结语:


从《东宫》《长安十二时辰》再到《鹤唳华亭》,今年是优酷头部古装剧集的大年。经过多个古装剧集的营销沉淀,阿里文娱在“内容为王、渠道共振、生态联动”的宣发打法上已然纯熟,并不断细分新的营销方式。此次《鹤唳华亭》走进了淘宝直播间,开启了内容X电商新经济模式,这个创新打法或许能够成为日后各大剧集爆款的标配。


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