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日活1亿,2019快手直播的爆发给行业什么启示?

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若谷 若谷 2019-12-18 23:16

导语 快手直播在丰富日常生活与社交方式、升级流量变现手段、文化传播突破圈层与地域等维度同步发力,不断提升主播的分享体...

日活1亿,2019快手直播的爆发给行业什么启示?

文 | 若谷


四年时间,直播行业格局巨变。


2016年,直播元年,上演“千播大战”;2017年,监管风暴之下,行业洗牌上演“冰火两重天”;2018年,资本寒冬寡头厮杀,进入行业调整期;2019年,直播行业迎来拐点再起高楼,截至今年6月,网络直播用户规模已经突破4.33亿,巨头积极布局,进入红海厮杀的新阶段。


的确,当下的直播行业格局已发生颠覆性改变。从平台类型来看,大致可分为三大类别:斗鱼、映客、花椒、虎牙等纯直播平台;垂类原生平台(淘宝、陌陌、知乎等)+直播功能;以及短视频(快手、抖音等)+直播功能。整体来看,“短视频+直播功能”这一类别作为后起之秀,在直播行业内体量与声量大有反超之势。


以2016年初上线直播功能的快手为例,经过三年多培育,该平台直播日活已突破1亿。根据艾瑞数据显示,快手是短视频行业月度独立设备数增长最快的平台,是国内直播领域当之无愧的王者。


近日,快手大数据研究院发布《2019快手直播生态报告》(下文简称《报告》),这是快手首次系统盘点直播业务,从主播到观众、从垂类到细节均有涉及。快手直播是基于原有内容盘进行深耕;以此份报告作为蓝本,深入复盘2019年快手直播发展概况,或具有一定的行业参照意义。


报告.png


从广谱到垂类,保底拔尖是底层逻辑


从内容格局来看,快手具有“短视频+直播”的完整闭环。直播作为“后来者”,用户基于原始用户迁徙而来,将来自五湖四海的主播们容纳其中,并基于原有内容版块进行深耕和拓维。


在日活过亿的人流量里,主播们大都分享着与之相关的生活。根据《报告》显示,用户都爱看烹饪、宠物狗、唱歌、美女以及健康方面的话题,直播中出现最多的购物场景是超市、家具家居建材、便利店。因此,可以说,直播内容即呈现人们的生活本貌,通过直播这些生活碎片,普通人的生活图景被拼接成为当下社会影像,展现了互联网视角下的“众生相”。


观众.png


经过近几年的沉淀,快手直播的内容生态基本形成,从今年开始,快手直播在游戏、教育等垂直领域精准加码。


一直以来,游戏类主播在平台上都颇受欢迎,像老赫晨-绝地求生、九天狐-王者荣耀等主播粉丝均在千万以上。在这一行业风口之上,快手以游戏为抓手,在直播广场上线了独立的游戏直播入口,并设置了不同游戏品类专区,让用户体验的目的性与归属感极强。除此之外,快手直播在赛事营销上亦有成就,英雄联盟S9世界赛首日观赛人数2500万,总观赛人数7400万。


快手直播通过在游戏这一垂直领域精准发力,所取得的成绩不容小觑。根据《报告》显示,截至11月底,游戏直播日活达到5100万+,而根据7月份快手公布的数据显示,其日活3500万。也就是说,不到半年时间,快手游戏直播日活增幅高达45.7%,这是同类直播平台难以企及的。


游戏直播日活5100.png


除了游戏之外,快手还在持续挖掘有潜力的垂类,并提供了精细化的内容与流量支持。在上月,快手上线了“快说车”频道,全力深耕汽车垂类市场;推出虚拟形象3D直播,为“二次元”变现;在同城页推出“快手音悦台”,开启直播运营,成为快手音乐类直播的独立入口……很显然,垂类市场的深耕背后,快手正以试验田的模式逐一开发新的“掘金点”。


从直播广场到各类直播的独立入口,见证了快手直播广而泛的内容体态,我们亦发现其垂直化深耕的内容趋势。在读娱君看来,“保底拔尖”是快手直播内容运营的底层逻辑,而这一发展态势也将会对行业产生何种影响,还待观望。


是休闲娱乐,更是寓教于乐


根据《报告》总结,直播是生活在别处,是看见别人的生活,是在线串门和邻里往来,是陪伴和守护。对于用户而言,大多时候看直播是闲暇时刻的一种消遣,或是听音乐、或是打游戏,但随着直播进一步垂直细分,为用户带来的并不仅仅是娱乐。


其一,get新技能。素质教育、三农、职业教育、学科教育四大垂类支撑起了快手庞大的知识内容池。正如《报告》中所提及的,用户可以根据自身的兴趣爱好在直播中学习,包括美食制作、绘画、乐器、农产品种植、宠物喂养等,大都简单易学、实用性极强。


根据统计,快手的教育直播日均观看时长达734年,日均直播评论超过2000万,这一数据亦说明该类目作为在线教育的内容新品类,成功打破壁垒,社交化学习的传授方式成为用户的刚需,实现在线教育生态的新突破。


其二,文化传承。唢呐、京剧、糖画、面塑、修复瓷器等老手艺均在快手直播中出现,能够将传统文化辐射更多人群,让用户感受到中国传统技艺的魅力,也激发年轻用户传承传统技艺的兴趣,有利于传统技艺的保存与流传。


其三,传播社会正能量。通过快手直播,用户看到千里之外的世界,有人花费千万积蓄、用十多年在沙漠种出万亩绿洲;有人在用生命在可可西里的生命禁区守护藏羚羊;有人为青藏线卡车司机保驾护航……当这些不为人所熟悉的个人职业展现在大众面前,他们的实际行动便是最好的正能量传播。


看见别人生活.png


直播带货正在变革


直播是快手生态和商业化的基本盘,是最有效的变现方式之一。当下,直播带货在操盘上有砍价模式、秒杀模式、达人模式等数种相对成熟的商业模式。在读娱君看来,今年是快手直播带货的重要拐点,其关键词是:产业带、扶贫、明星主播。


在享受了头部红人带货的红利之后,快手的电商结构发生变化,“货源地,批发价”是当下的主打战略,并推出了“产业链+产业带”的创新模式。


根据《报告》显示,服装平台直播中总评论最高,新疆靠山播山偏好玉石,因此,快手着力在服装产业带和玉石产业带两大领域发力,与多个相关基地进行签约合作。当然,产业带的布局所影响的并不只这两个行业。


《报告》还显示,南方向北方输出订单量大都是黄桃罐头、椰香小熊饼干、五宝茶等,而北方向南方输送的订单量大都是坚果、冷面、辣白菜等。“原产地直供”是电商平台的标配,需求最突出的在于食品类,其在流通上具有极强的地域属性。


吃的.png


通过快手主播的分享,带动了地区间饮食文化的交流,大大缩短了流通路径。《报告》中也提及美食人均点赞最多,是最受欢迎的一大品类。接下来,快手将如何在美食领域进行产业带布局,还待观望。


读娱君在《报告》中意外地看到了湖南卫视主持人张丹丹的ID,主持人入局快手直播赛道是今年的一大亮点。除了张丹丹,还有知名主持人王芳、浙江卫视主持人沈涛、黑龙江广播电视台主持人叶文等都在快手开号并进行了直播。


影视寒冬下,明星们亦相中了直播带货的这片红海。王祖蓝、柳岩等明星纷纷入驻快手进行直播,自带明星效应的他们,在直播带货这条路上有着先天优势。


今年六月底,柳岩携13位快手红人直播2小时55分,销售额即超1000万,最高购买转化率超47.72%,50%的商品订单量过万,是明星跨界当主播开启“1+N”电商变现模式的典型样本。


柳岩.jpg


除此,读娱君还发现不少类似于西双版纳阿浪、巴郎农哥等极具地域属性的ID,不禁想到,通过直播带货实现扶贫亦是今年的一大重点,其方式也正在升级。


2019年,快手成立企业扶贫办公室,利用“福苗计划”、“发现系列”地区合作、幸福乡村战略等项目系统性地赋能乡村,实现造血式扶贫,帮助贫困县脱贫攻坚,进一步促进乡村经济发展、推动乡村振兴,在提升经济效益的同时,也履行了平台的社会责任。


是社交平台,又有媒体属性


快手商业副总裁严强曾表示,快手要成为一个兼具社交属性和媒体属性的平台。在直播这一内容版块的布局上,亦是遵循了这一愿景。


快手是半熟人、半陌生人共存的社区,沉淀了大量的社交关系,让线上社交成为了当代社会的新型生活方式。通过快手直播,可实现在线串门和邻里往来,或是连麦合奏、演唱,或是谈天说地,是在相互陪伴、守护中实现情感交流。


基于这样的方式,用户可以突破原有的人际关系。正如《报告》中所提及的,一位农村大爷每天直播拉二胡,后来,大爷慢慢有了粉丝,他们开始互动、聊天,这是另一种打破时空界限的珍贵陪伴。在读娱君看来,这亦是为解决当今社会的“空巢问题”提供了另一种思路。


二胡大爷.png


再例如,“保定爱迪生”手工耿与“朝阳木工达人”潘石屹的连麦互动——被称作2019年最神仙的跨界擂台。手工红人与商界大佬兼木工爱好者这一打破次元壁的同框,引发了极大的关注和讨论,这亦说明快手直播内容的多元性在用户吸引上具有极强的聚合力,这一互动模式日后或可成为社交运营的一大样本。


快手在内容扩张过程中,迎上了融媒体这趟时代列车,有大量媒体号与媒体人加入快手直播的行列中,助力平台释放媒体属性。


今年最大量级的媒体直播要数国庆期间央视新闻联合快手,全面呈现了一场前所未见的阅兵盛典,1+6路特殊视角镜头、70个小时特别节目,同时在线人数峰值达600万,观看总人次达10亿。


600多万.png


这一次史无前例的直播是融媒体时代与时俱进的试水性实践,打破了传统的媒体传播内容生态,刷新了用户对直播内容的固定认知,具有里程碑式的意义。


对快手而言,媒体号入驻,是对平台用户覆盖和传播价值的双重认可,也将肩负的媒体属性找到了具体落点,对平台基调与定位具有较为深刻的战略意义。


结语:


“快手团队的使命是提升每个人独特的幸福感。”这是快手创始人兼CEO宿华对团队的要求。这与快手的精神内核一脉相承,满足用户平等表达自己和被他人认同的需求。值得注意的是,按照马斯洛对需求层次的划分,这一需求属于较高层次。


从《2019快手直播生态报告》可以看出,快手直播在丰富日常生活与社交方式、升级流量变现手段、文化传播突破圈层与地域等维度同步发力,不断提升主播的分享体验和观众的观看体验,双向出击助力提升两大核心人群的独特幸福感,也同步推动着快手这一平台的社会价值与商业价值落地。


直播行业风云变幻,2020年的格局又将如何波动,让我们拭目以待。


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