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《庆余年》超前点播的争议,或许是视频平台一次增量付费权益的全新探索

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零壹 零壹 2019-12-17 00:03

导语 我们不应该忘记一个基本逻辑——优质内容刺激付费,付费反哺优质内容生产,良好的商业效应使得视频平台、优质内容、用...

《庆余年》超前点播的争议,或许是视频平台一次增量付费权益的全新探索

文 |零壹


2019年末连续上线了《从前有座灵剑山》《剑王朝》《庆余年》等多部热度火爆的剧集,观众连番追剧大饱眼福。其中《庆余年》口碑和热度双收,社交平台上的讨论热度也随之暴涨。


但最近《庆余年》再上热搜第一,却是“庆余年超前点播50元”的话题。


超前点播是平台探索用户付费市场的新方向


超前点播是新鲜事物,但却并非自《庆余年》始。或许是因为作品更为大众化引发的出圈效应,才引发了这么巨大的讨论热度。《庆余年》的付费方案是VIP会员仍旧相比免费用户始终多看6集,在开启以50元购买超前点播后便可比VIP再多看6集,或者选择3元/集的单集购买提前观看。


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也就是说,超前点播其实是在既有VIP会员“提前看”权益不变的基础上,为愿意付费的用户提供更提前6集的观看时间。相比此前《陈情令》和《从前有座灵剑山》提前解锁大结局的超前点播模式,《庆余年》显得更为常规化了。


从更偏向粉丝受众的《陈情令》提前看大结局,到《庆余年》超前点播引发的热议,这背后是视频平台商业模式求变的探索。


超前点播并未改变现有VIP会员的权益,相较于免费用户,VIP会员仍然能像观看其他内容一样多看6集。可见“超前点播”是一个增量付费权益的新形式。


虽然视频平台此举引发了质疑的声音,但从视频行业角度来说,“超前点播”的存在和不断探索实行其实早在业内预料之中。那么,视频平台这样做的根本原因和合理性在哪?这可能就要从国内外视频平台付费会员商业模式的发展说起了。


从规模到ARPU,国内视频平台付费业务的艰难成长


国内视频平台与Netflix为代表的国外流媒体平台在商业模式发展上有着很大区别。Netflix创立之初其实是一家DVD租赁商,从根本上这家公司就是纯付费订阅模式。更大的不同在于市场环境和用户习惯——在线视频发展迅猛的时代里,国外版权市场的规范程度要远远高于国内那个“盗版横行”的网络环境,用户也早早养成了为版权内容付费的消费习惯。这些环境的因素加上Netflix打造的独家内容成就了这家订阅流媒体巨头的发展。


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国内视频平台早期发展显然不具备做纯付费订阅的土壤。从用户习惯到版权管控力度,国内的视频平台在早期不可能建立起如Netflix一样的付费订阅体系,于是视频平台早期一直是以广告为主要收入来源,“免广告”则是VIP会员的重要卖点。此后随着版权市场不断规范,版权内容的价值不断提升,国内用户的付费习惯也在逐渐形成。国内视频平台随之大力发展会员业务。


时至今日,头部视频平台的付费会员规模已经达到了亿级。而Netflix的美国本土订阅用户也只有约6000万。从整体用户规模的上限来说,国内的会员规模天花板已经不远,未来视频平台的付费用户数量很难继续保持近两年的高速增长了。


虽然国内视频平台在会员数量上已经非常可观,但国内外付费会员商业模式的最大区别在于ARPU(从每个用户获取的平均收入)的低下。简单来说,就是国内的会员单价相比之下太低了。


国内视频平台会员价格大约在19元每月,如果考虑到近两年大规模的半价折扣、联名会员活动的话还要更低。


而Netflix的美国订阅会员有三档价格,分别为每月8.99美元(约人民币63元)、12.99美元(约人民币91元)、15.99美元(约人民币112元),Netflix不同档次会员区别在于清晰度和可播放的设备数,最低档套餐只有标清视频,只能在1台设备上使用。另一家流媒体平台Hulu此前的订阅会员价格为5.99美元(约人民币42元)、11.99美元(约人民币84元),其中5.99美元会员还是附带广告的。


Netflix在海外业务也推出过低价版服务——近日Netflix在马来西亚推出了仅需17马来西亚林吉特(约28.7元人民币)的订阅服务,廉价版服务仅支持以480p分辨率在移动端收看。


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相比之下不难发现,国内视频平台为了迅速发展付费会员业务其实是降低了盈利诉求的。Netflix经过多番提价,而国内会员单价还停留在十年前;不仅价格低,国外视频平台用以开展多级定价的权益诸如无广告、清晰度、多设备等权益也已经打包在了VIP会员权益中。


因此国内视频平台要找到付费增长点增加ARPU,就需要开发出新的用户付费增量权益。


这就是超前点播的商业模式意义所在——在不伤害现有会员的高清、提前看、免广告等权益的基础上,满足一部分用户希望通过付费提前看到比VIP会员更多内容的需求。


超前点播之所以能够成为视频平台发展新付费业务的方式,读娱君认为有两方面原因:其一在于新,不会改变现有会员权益而是更进一步提供增量服务;其二在于市场需求的客观存在——用户中的确有愿意付费比现有会员更早看到内容的需求,超前点播其实是多了一个选项。


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对《庆余年》《陈情令》之类的优质内容非常热衷,愿意付费的可以选择付费,热情一般的会员仍然享受提前看和免广告等会员权益,而免费用户仍然可以在更长的时间后看完全集。不想付费的用户大可不付,同样能看完全剧。从头到尾,无非是一个“发现需求——满足需求”的平台运营过程而已。


付费催生优质内容,平台或将开发更多付费权益


好内容是需要很高的生产成本的。国内视频平台盈利难早已不是新闻,内容成本高企也是重要原因。国外同样如此,Netflix 2017年内容支出89亿美元,2018年报120.4亿美元,2019年,Netflix计划在内容生产上投入150亿美元。Netflix之所以能够支撑起如此庞大的支出,生产出海量的优质独家内容,反过来说也是因为每一个付费用户的支持。


本质上来说,超前点播与国外流媒体多档定价根本没有区别。Netflix多档付费,只给低价会员标清视频和一台设备的使用权未曾遭受非议,国内大众也未必要对超前点播如此抵触。作为增量权益探索,超前点播满足了有更高需求的那部分潜在用户,同时催生了更多优质内容出现。


当然,这也并不意味着如今的超前点播就是最终形态。对平台而言,从粉丝向内容扩张至大众向内容的付费探索总会有阵痛,平台在这个过程中如何通过定价、具体排播运营等灵活适应用户需求仍然是需要继续探索的。


国内视频平台的发展模式其实也有自己的优势,这特别体现在内容生态的打造上。以爱奇艺为例,除了剧综影等常规内容,爱奇艺的IP生态模式是基于一个IP通过多种服务方式、用文学、漫画、游戏等多种方式为用户提供多种消费选择。此外爱奇艺同时也重视线下发展,如爱奇艺尖叫之夜、乐队的夏天巡演等线下演唱会的联动,还投身私人影院、VR硬件等扩大边际的新兴领域。


我们不应该忘记一个基本逻辑——优质内容刺激付费,付费反哺优质内容生产,良好的商业效应使得视频平台、优质内容、用户三方形成平衡,这本身就应该是视频平台的生存发展的良性循环。


多元聚合的权益和服务能够将IP价值全面放大,覆盖并满足大量用户的真实需求。提供不同形式的多元内容,满足不同需求用户获取更大商业价值,观众为自己真心喜爱的内容买单,最终反哺内容生产出更多优质作品。


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