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2020年,巨量引擎内容生态与营销的四个关键词

看法

赵二把刀 赵二把刀 2019-12-15 23:35

导语 近年来,因为整体经济形势的不明朗,越来越多的企业在市场营销的投放也是更加的谨慎;但与此同时,从整个营销行业的趋...

2020年,巨量引擎内容生态与营销的四个关键词

文 | 赵二把刀


12月5日,引擎大会2020在上海举办。作为字节跳动旗下营销服务品牌的巨量引擎,与行业大咖、合作伙伴、媒体等上千位与会者一起探讨行业动态和趋势,分享它们对于2020年的内容布局以及对于面对全新时代的营销布局。应该说,随着巨量引擎在整个内容生态优势地位的逐渐形成,每一年的引擎大会也成为行业的年度盛会。而在此次引擎大会聚焦内容营销的“内容力专场”,不仅带来了一场丰盛的内容大餐,更是要让品牌广告主们感受到巨量引擎释放的内容营销的积极信号——正所谓,展望2020内容营销“谁主沉浮”,“巨量”风景这边独好。


层层加码的精品内容赛道


郭杰瑞、夏波波和德明三个老外组成的三宝,让《三宝中游记》这档节目在西瓜视频一经上线就反响火爆;吴晓波的《地标70年》也吸引了很多高层次的网友观看;而《大叔小馆》也成为2019年慢综艺不可忽视的节目之一……在即将过去的2019年,很多网友可能和读娱君一样,明显的感觉到巨量引擎在精品内容赛道,已经呈现出相当多优秀的作品。


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确实,放眼2019年,今日头条、西瓜视频在精品内容的打造上也是相当有成果。微综艺方向,职场类的《别人家的公司》、文化美食类的《我在宫里做厨师》、喜剧类的《开心家工厂》等内容覆盖了数十个不同垂类领域;纪录片类赛道,《中国工夫》、《地标70年》等科技、地理、经济方向的内容收获了良好的口碑;而趣味亲子答题综艺《考不好没关系?》、喜剧生活慢综艺《大叔小馆》等也都受到了市场的高度认可。


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在此次大会上,读娱君还了解到,2020年巨量引擎还将围绕精品内容赛道层层加码,持续发力。在即将到来的新的一年里,数十档S级内容、超过百档A级内容将会陆续在西瓜视频、今日头条和抖音问世,除了综艺和纪录片,剧集内容也被列入自制出品计划中。其中,今日头条和西瓜视频不仅会加码综艺领域的布局,还会在纪录片、少儿领域通过版权采买,联合出品等方式打造更多优质内容。


特别值得一提的是,直播答题节目的重磅回归。西瓜视频直播答题节目《头号英雄》也已于12月14日正式上线,该节目以“知识造英雄”为核心理念,用游戏的形式传递知识的内核,实现全民知识互动。节目由西瓜视频推出,今日头条、抖音联合出品。据介绍,形式上《头号英雄》仍与上一赛季相同,主持人提问十二道选择题,用户可以在西瓜视频、今日头条、抖音三个App搜索“头号英雄”参与直播答题。十二道题目全部回答正确的人,能够瓜分当期奖金。


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在“内容力专场”的开场演讲中,巨量引擎营销中心总经理王丁虓强调说,未来的内容生态应该是OGC、PGC、UGC共筑的,是尊重专业且富有深度思考的创作,也提供众多工具让普通人轻松记录和表达,是能够让每一种稀松平常的美好被看见,也让每一份铭心泪目的伟大被传递。内容的未来是多元、多级、多维共筑的内容格局。这或许也是巨量引擎对于精品内容领域保持高度热情的缘由之一,在接受读娱君专访的时候,巨量引擎营销中心总经理王丁虓提到对于精品内容的加码,是因为他们的平台体量大、用户多,所以既要让全民都有创作和分享的能力,同时也能够让精品有深度的内容有机会脱颖而出,形成多元的、丰富的内容生态。


此外,值得关注的是,在自制和联合出品领域,抖音也推出了聚沙计划,面向大众及全行业招募微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容和其他创新类型内容。


做大更要做强的娱乐内容生态


精品内容之外,引擎大会上释放的在以明星为代表的娱乐内容生态的动向尤为值得关注。


多数的明星开始习惯把抖音、今日头条、西瓜视频等作为记录生活或者是进行内容营销的平台,通过短视频、vlog、头条号等产品对生活进行展示分享,借助问答、短视频等内容参与影视综产品传播也成为了常态。


作为抖音极具代表性明星的陈赫,也惊喜亮相“内容力专场”,在现场也分享了其拍摄抖音的心得,他在现场表示抖音是非常好的记录平台,可以记录他女儿所有的生活、成长,很有意思。作为第一批入驻抖音平台的明星,陈赫现在有超过6000万的粉丝量,是非常大的创作者。而针对明星如何玩转抖音,泰洋川和创始人兼CEO杨铭也很有感触,他强调说明星作为独立生产者,需要创作具有个人特色的创意内容,才能在新传播路径里真正构建形象和发挥影响力。


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确实,抖音和西瓜视频等平台不仅解决了明星的曝光需求,更重视的是在移动互联网时代给明星们提供了全新的商业轨迹。无论是流量艺人还是非流量艺人,也都在探寻如何在套路化的“两微一抖”的阵地中找到新的社交网络发力点,探索更多和品牌广告主的合作方式——而短视频则是他们必须要面对的。据了解,巨量引擎和艺人经纪公司展开的合作在2020年将更深入,包含独家明星内容、明星微综艺、线下明星粉丝活动、明星商业代言等各种形式的明星类产品都将陆续推出。


此外,在不少艺人团队关注的代言方向,巨量引擎的星图系统也会为明星群体提供更多的品牌接入服务。2020年,星代言、明星挑战赛等多种品牌合作方式会在巨量引擎上进一步推广,在这个过程中,各平台会和艺人方共同参与到广告创作中,确保产出的内容既符合平台生态,又能满足艺人方的诉求。诚如巨量引擎营销中心总经理王丁虓所说的那样,“之前两年的动作更像是让明星进来,现在到了做点什么的时候。”

而除了明星生态之外,巨量引擎在影视、综艺乃至音乐等整个娱乐内容生态的重要性越发的凸显。根据引擎大会上公布的数据显示,2019年抖音和头部电影、电视剧、综艺的合作率达到了95%、90%、80%,可以说已经成为整个泛娱乐内容版图中不可或缺的重要一环。


尤其值得一提的是,目前短视频在音乐领域的重要性,在过去的这一年,爆款神曲几乎都是经过短视频平台的助推才风靡起来的。王丁虓在谈到这一点的时候,他认为无论是音乐还是影视剧、综艺,巨量引擎或者说是诸多平台做的其实是,从“发”到“爆发”,发行还是产品公司、电影公司做,巨量做的事是爆发——巨量引擎也借助强势的“爆发”能力,构筑了强大的娱乐内容生态,“原来我们做娱乐营销的方式比较单一,无论是明星、达人还是影视综内容,基本都是基于帐号体系。但经过一年的发展,巨量引擎已经可以从内容生产、明星代言到话题爆破整个过程中,实现对品牌全链路曝光的加持。”王丁虓说。


发力体育赛道,挖掘增量市场


如果说对于精品内容以及娱乐内容生态的发力,更多的是巩固优势以及深挖潜力的话,那么体育内容毫无疑问是庞大的“增量市场”。2020年,将是体育大年,作为拥有海量用户的巨量引擎自然也不会错过这样一个正在兴起的风口。


据了解,平台已经成为了国内在体育内容领域领先的内容消费和创作平台。据引擎大会透露,体育用户目前的规模达到了4亿,相当于今天在国内大部分对体育内容感兴趣的爱好者都在平台下消费体育内容,平均每个月体育互动量达到14亿,过去两年时间体育类内容消费数量在快速增长,月度平均体育内容消费量增长了500%。月均体育内容互动量增加1600%。


在内容力专场,据透露,过去两年抖音体育内容消费量增长了180倍,每日的发布量超过200万条,同时今日头条和西瓜视频也在搭建完善基于热点赛事内容传播和发酵,不仅有文章,还有像微头条、问答这样的短内容,也有像视频和直播非常直观的画面型内容,产品上的变化带动了今日头条和西瓜视频上体育内容的快速增长。


面对即将到来的体育大年,巨量引擎也为相关平台和创作者提供了足够的素材和话题,流量争夺战也已悄然打响。据介绍,在体育内容层面,巨量引擎将围绕“人、资、域”备战,其中“人”的层面,今日头条将推出体育名人扶植计划、MCN合作计划、创作者成长计划等。内容层面,巨量引擎提供多维创新工具,为优质内容、品牌植入等提供技术支持。传播平台层面,今日头条、抖音、西瓜视频等多平台矩阵满足创作、消费、互动的传播分发需求,全场景链加持让流量无限放大。


据了解,在接下来一年,巨量引擎会重点围绕着体育领域的重大赛事进行全民影响力的提升,2020年有非常重要的赛事,包括欧洲杯、奥运会、国足冲击世界杯、篮球(NBA),围绕赛事进行全方位的深度运营,同时也会在特色类目:格斗、健身加大运营投入,计划上线百千万计划,百位体育明星、千位体育人和机构、万名达人和创作者共同加入全影响力计划,共同提升体育领域的内容影响力。相信在即将到来的2020年,对于亿万的体育迷而言,不仅可以有好的比赛看,同时透过抖音、今日头条和西瓜视频等,更可以深入接触和了解,这些赛事背后以及运动员的点点滴滴……


综上,无论是在体育市场的增量挖掘,还是在明星生态、娱乐内容生态的层层加码,都可以看到整个内容生态构建的逻辑,那就是夯实内容基础,给用户更多更丰富的选择;同时,也让品牌广告主通过巨量引擎的内容营销而有所作为。


放眼2020,重拳出击的“内容营销”



无论是短视频,还是信息流,又或者是精品内容、娱乐以及体育赛道的发力,巨量引擎在2020年掀起的内容风暴都是要给所有的品牌广告主提供更好更优更有效更有效果的选择。


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在过去数年,随着短视频的崛起和普及,内容营销也迎来了全新的机遇;但与此同时,也有很多品牌广告主并没有跟上这样的发展趋势。在内容力专场上,作为巨量引擎营销中心总经理的王丁虓就提到仍然有超过37%的品牌广告主并没有在内容营销领域有所动作,而他们的工作就是从平台的角度希望能够给所有企业方、品牌方、合作方非常简单、直观的关于“内容营销”的定义。确实,基于内容形成的营销优势,使得品牌的营销需求和内容生产者的创作需求形成共振效应,借助抖音里的小视频、火山的圈子、头条的图文、西瓜的短视频,创造更大势能的内容生态。也会让用户真正参与到品牌广告的衍生创作中,发生深度的链接,带来更多的营销机会。


在即将来临的2020年,内容营销领域必将迎来全新的时代,而巨量引擎的内容生态,核心思考创新与价值的统一,诚如巨量引擎交易系统及体验负责人王宇杰强调的那样,内容营销应该是一个完整的产业链条,需考虑内容生产、分发以及内容生态参与者如何组织等一系列问题。“在内容生态方面,巨量引擎已具备完整的产品布局,如生产端的达人内容-巨量星图、UGC内容-全民任务,分发端的自然流量、Dou+等,可完成多样内容任务,给创作者提供全方位服务。”


那么,对于品牌广告主而言,在2020年除了要面对可能发生的宏观经济减速之外,更要重视目标消费群体的触媒环境变化,这注定也是一个很不平坦的转型之路,但相信,借助巨量引擎筑的光速通路,品牌广告主也一定能够搭上内容营销的快速列车。


最后:


“相信内容可以跨越创作和观看的身份,在交互中传递美好;相信内容可以突破商业增长的边界,在消遣中产生消费。是的,我们真的相信,我们相信这样一行话,我们相信内容的力量。”——这段话出自本届引擎大会“内容力专场”王丁虓主题演讲的收尾部分,既感性又非常有感染力,使得现场内容合作伙伴、品牌广告主以及媒体都报以热烈的掌声。这或许也是此次引擎大会释放的最大信息,因为相信所以有信心,在新的一年,或许经济前景并不明朗,但无论是内容创作者还是品牌广告主们都会以更积极更向上的心态迎接即将到来的2020年,因为他们都共同相信“内容”的力量。


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