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颠覆多个刻板印象,从“2019快手内容生态报告”看快手的多维度进化

看法

指月 指月 2019-09-26 23:16

导语 快手“往高处行,向深处游,自当下始”具体指什么?

颠覆多个刻板印象,从“2019快手内容生态报告”看快手的多维度进化

文 |指月


近日,快手大数据研究院发布了《生活即风格| 2019快手内容生态报告》。内容不仅包含了用户数到内容的各项数据,也从内容生态角度展现了快手发展的突破,打破了许多大众对快手的刻板印象。报告分为“往高处行,向深处游,自当下始”三个部分,从不同角度展现了快手平台从用户规模增长、内容垂直领域的纵向深入生态升级、商业化加速等多维度的进化。


报告数据显示,快手日活用户已经达到2亿+,日活用户规模相比2018年5月实现翻倍增长;月活用户突破4亿,原创视频库存数量超过130亿,相比2018年12月增长逾60%。从整体规模角度来看,快手在过去一段时间内增长十分迅猛。


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短视频行业在移动互联网时代迅速崛起,据CNNIC报告显示2019年6月短视频用户规模达6.48亿,占网民整体的75.8%,已成为网络媒体中的一大主流形式。但也因为用户总数量已然巨大,CNNIC报告中显示短视频用户规模增速已经放缓。


在这个背景下,快手近一年来的快速增长,显然已经无法用“风口”来简单解释。快手原本就是行业中的主流平台,在高起点上是如何做到高速增长的?关于这个问题,此次《2019快手内容生态报告》中提供了大量有价值的信息,下文读娱君将一一分析。


打破刻板印象标签,快手的自我突破和进化


外界对快手用户构成的认知,一直存在两个广为流传的标签:其一是用户集中于下沉市场,三四线城市是快手用户的主流;其二是快手在北方用户群体中的流行程度要远远大于南方。


也许在短视频发展早期,这种标签的确能够形容快手用户画像的特征,但从《2019快手内容生态报告》的数据来看,集中三四线城市和北方市场的标签已经不能反映现实情况了。


报告显示快手南方日活用户已达到8000万以上,一二线城市日活用户则超过6000万,增长达50%——这些数据表明,快手用户规模之所以能够保持高增速,在于它打破了平台的受众局限性,突破了以往用户受众天花板,实现了在更广阔的增量市场中持续扩张。


不仅如此,报告数据中还提到快手男女用户比例接近平衡,30岁以下占比达70%以上。性别占比接近、用户年轻化——这同样是如今的快手摆脱刻板印象的体现。现在的快手是一个在众多垂直内容领域都有亮眼成绩的多元化平台,意味着不同的用户都能有自己所需要的信息和用户体验,平台品牌也在不断升级进化中。这一点在下文会重点分析说明。


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快手另一突破性亮点是游戏直播业务的迅速崛起。快手站内游戏直播移动端日活数达到3500万以上,据QuestMobile数据,截止2019年6月5日,斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万,也就是说快手这一数据已经超过了斗鱼+虎牙之和。


快手独立设置游戏直播平台的时间并不长。熊猫TV宣布解散,虎牙、斗鱼接连上市,游戏直播行业几桩大事过后,许多人都认为直播行业赛道已经尘埃落定,虎、鱼两强争霸的格局会稳定持续很长一段时间。但快手但却以迅猛之势成为了行业中的头部平台。


稍作分析,不难发现虽然同为游戏直播,快手明显与虎牙斗鱼有很大的不同。其一,作为短视频巨头,快手的“流量池”是纯直播平台们所不具备的。这一点对快手迅速建立起规模优势有很大帮助。快手还推出了“百万游戏创作者扶持计划”,给予创作者更多站内流量和曝光;


其二,多数直播平台无法建立起视频形式与直播形式的平衡,录播功能通常不温不火,反而容易抢走直播的份额,而快手却从游戏视频到直播形成了一种互补性的生态,在直播用户日活数增长如此之快的背景下,快手的游戏视频日活数同样来到了5600万+的水平,2019年上半年发布5亿+视频数,点赞超100亿,视频与直播形成了“一站式”的结合共生;


其三,快手游戏直播的开播群体极大,在2019年7月举办的创作者大会上,快手透露直播月开播人数达200万,每月总开播时长超6.8亿分钟,可见快手以平台资源培养出了许多从草根成长起来的优秀主播,并未像一般平台那样完全依赖于大主播争夺。


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快手的突破性数据证明了其发展空间的巨大和战略的行之有效。平台用户画像的丰满化、多元化意味着一种阶段性的突破,快手的品牌印象也会随之升级;而在游戏直播这样被视为大局已定的行业中,快手的强势入局并非只是循规蹈矩,而是与自身平台优势结合。


垂直领域内容开花结果,短视频内容价值的边界拓展


用户画像的变化当然不会是无来由的,是相比以前有更为广阔丰富的内容做支撑。快手超4亿的月活数量,意味着这已经不可能是一个只在少数内容领域有所建树的平台,事实也是如此,在《2019快手内容生态报告》中大量介绍了快手内容生态布局的垂直深入和多元化。


多个领域中快手内容的关键词各有特点,增速也有不同。视频量上美食、美妆时尚、音乐、游戏较为突出,但在增速方面美妆时尚、游戏、教育科普、二次元属于最高的一批。


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在报告中,值得注意的是快手在许多细分领域的建设成绩都超出了人们的刻板印象。除了短视频中常规普遍存在的搞笑、游戏、音乐类别外,在美妆时尚、体育、二次元、教育、媒体、传统文化等更为垂直的内容领域也已经颇具特色和规模。


如二次元领域,快手平台核心二次元活跃用户达到4000万+,动画视频同比增长2倍,漫画和配音视频同比增长分别达到4倍和16倍。收购A站后的成果也已经显现,A站30岁以下用户占比82%,上半年弹幕环比增长85%。从混乱中走上正轨后,这一老牌二次元网站有望在快手的帮助下重新成为举足轻重的年轻人自留地。


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教育同样成为了快手内容的重要组成部分。短视频形式形成了知识的低门槛传播,让涵盖科技、生活、职场、文艺等多领域的教育内容得到了充分展现,满足了用户碎片化时间的知识入门需求。


此外,在京剧、秦腔、国画、陶瓷、刺绣、等“非遗”题材领域中,也出现大量高粉丝KOL,非遗视频量半年增长超50%,数量达到1800万,观看量超300亿,受众年龄层从少年到中老年覆盖。快手已经默默地成为在传播传统文化方面出了不少力。


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快手的多元化不仅体现在涉及的领域数量,也在于各个细分领域内容创作的多元。如在快手的美妆时尚领域中,男性美妆博主越来越多,占比已经达到42%,年龄也不再是问题——40岁以上的创作者与24岁以下的创作者比例接近,其中既有女性粉丝比例超90%的“@时尚奶奶团”,也有粉丝男女对半,且80%都是24岁以下年轻人的“@VK不省心大爷”。


快手的运动内容更是涵盖了室内室外大小各个品类,甚至在广场舞视频中涵盖男女老少,平均年龄26岁的创作者成为主流。


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整体来看,快手当下的内容生态覆盖到了社会的方方面面,适应用户从兴趣娱乐到学习的各个需求。不仅如此,快手的内容布局还有意识地发展了教育、传统文化、运动等诸多有益于社会正向价值的领域,拓宽了短视频内容的价值边界。可见,快手平台各层次的进步已非昔日可比了。


用户、商业化、影响力,快手未来仍有发展空间



至于未来发展的空间问题,读娱君认为大可从三个角度去分析:用户增长空间、商业化的跟进、社会影响力。


用户增长空间方面,从上文对快手用户画像和内容矩阵的分析可以看出,快手已经默默地变成了一个不适用过去标签的庞大平台。在发展中各垂直领域内容覆盖逐渐完整,受众的隔阂将不复存在,分发算法和人工运营的配合将根据用户需求重构不同的信息圈层,满足更广的用户需求。以此来看,快手仍然有广阔的用户增长空间。


商业变现方面,从营收目标就不难看出快手的信心:7月16日,快手商业副总裁严强对外表示,2019年快手商业的营收目标将在原先的百亿基础上增加50%。


其中电商的表现十分惊艳。前段时间发布的《快手&秒针:2019年快手创作者生态报告》显示,快手上电商作者的粉丝具有强转化性,平均有40%会转化为意向购买者。在看过提及产品的短视频受访用户中,97%的用户产生过购买兴趣,58%的用户在产生购买兴趣后会选择购买,92%的用户对快手主播推荐的产品表示满意。


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考虑到今年快手游戏直播的亮眼表现直播收入依然可观,信息流广告亦会随着整体DAU规模的扩大而增长,加上因为“老铁经济、私域流量”等从平台社区到用户特征原因表现突出的电商,快手的整体商业化水准表现很值得期待。


此次报告中还有另一个亮点:快手内容生产者的地缘聚集逐渐明显。全国各地出现了大量的“快手村”,“貂皮之城”、“瑜伽第一村”、横店的“中国‘好莱坞’”……这些带有地方产业特色的地区经快手得以形成规模化传播效应,如“画虎第一村”商丘北关镇1300多村民种有800余人会画虎,其中有300余人在快手直播卖画。可以说,是这个移动互联网时代,也是快手这样的新兴平台给了这些地方文化更大的舞台。


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快手在2019年发展的各项成绩亮点颇多。回过头来看报告的“往高处行,向深处游,自当下始”,也能看出现阶段快手的明确方向感,当下、超越、纵深,平台内容生态度过从标签化到大众化的过程后,更多的发展可能性还在前方等待着。




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